Commerce : le cap du premier semestre !

L’année 2009 s’est terminée en trompe l’œil en matière de consommation avec, selon l’Insee, une augmentation de plus 0,7%. Cette augmentation est due pour plus des deux tiers aux achats automobiles liés à la prime à la casse. Autant dire que cela n’a pas profité à l’ensemble du commerce et que ce qui a été consacré à l’automobile a fait défaut dans d’autres secteurs…

Particulièrement intéressante est l’étude menée par la fédération des CGA qui montre, secteur par secteur, que même là ou les chiffres d’affaires ont progressés en 2009, les revenus des commerçants et artisans ont diminué. Nous l’avions anticipé, pour maintenir le chiffre d’affaire, on a cassé de la marge !
Les entreprises ont maintenu l’essentiel, au prix de sacrifices qui sont révélateurs de trésoreries difficiles. Après l’euphorie des fêtes puis des soldes, la fin du premier semestre s’annonce cruciale. Amis banquiers, la compétence du personnel de vos agences va devenir déterminante : faut –il aider cette entreprise qui souffre de manière conjoncturelle mais qu’on sait intrinsèquement viable ou … ?

Ceci est d’autant plus important que nous nous situons en pleine période de réduction de la durée des crédits fournisseurs pour être en conformité avec la nouvelle loi sur les délais de paiements.  Attention à la frilosité en matière de crédits : nous avons connu, en 2009, 20% de défaillances supplémentaires dans nos secteurs. Or la consommation est aujourd’hui le seul moteur de la croissance en France.

Ce ne sont pas les résultats du commerce extérieur, en déficit chronique (55 ,7 Milliards en 2008), ni les investissements (en baisse de plus de 7% en 2009) qui vont tirer l’économie dans le bon sens. C’est en dernier ressort, le maintien de la consommation qui nous permet d’espérer un deuxième semestre plus favorable et une fin d’année 2010 plus souriante !

Si l’offre diminue à chaque coin de rue pour se limiter à une offre de masse, nous risquons de voir s’instaurer un syndrome qu’ont bien connu les Japonais : même quand le pouvoir d’achat augmente, ce n’est pas la consommation qui en profite, mais l’épargne. La crise s’installe ainsi pour de nombreuses années, chacun mettant de côté pour pouvoir supporter des jours qu’on attend pires que le présent. Notre taux d’épargne est déjà très au-dessus de la moyenne européenne, ce qui est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. La bonne, c’est que les consommateurs peuvent piocher dans leur épargne pour consommer (fêtes et soldes par exemple) ; la mauvaise, c’est qu’ils ne sont pas assez optimistes pour investir et préfèrent se serrer la ceinture…

Amis banquiers, dans ces conditions, chaque commerçant, chaque artisan compte pour gagner la bataille de l’économie !
Avec 250.000 chômeurs de plus en 2009, nous en sommes à 9,1% de la population active, cela suffit !
Enfin, si certains grands manitous, loin du terrain, vous incitent à trop de prudence, vous pouvez leur rappeler que c’est la banque de réseau (la proximité, les spécialistes de l’argent sué goutte à goutte par des clients multiples) qui a sauvé le système, pas les spéculateurs internationaux à super bonus.
Pour le commerce et l’économie, d’avance, merci !


Jean Luc PINSON
Directeur prospective et développement du CEFAC
Le 8 janvier 2010




Les TPE et la crise


Attention à l’optimisme qui consiste à dire que les « petites entreprises » du commerce de l’artisanat et des services ont bien mieux résisté à la crises que beaucoup de grandes sociétés, souvent cotées en bourse. Nombre d’articles s’en font l’écho dans les médias nationaux sur le thème du "Tout va très bien"…

Restons objectifs : oui, un grand nombre de TPE ont maintenu ou presque le chiffre d’affaires, mais au prix de lourds sacrifices côté marge et rémunération de l’exploitant, voire du poids du stock. Pour maintenir à flot le chiffre d’affaires il a fallu « casser de la marge » en faisant des efforts sur les prix, des ristournes à la caisse, et des soldes compétitifs à des pourcentages impressionnants.

Dans le même temps, les « prélèvements de l’exploitant » ont été souvent réduits à la portion congrue en attendant des jours meilleurs… Les repositionnements en assortiment pour répondre au comportement d’achat des consommateurs en période difficile (y compris en montant en gamme) se sont presque toujours accompagnés d’un gonflement des stocks.

Le résultat est là : si la ligne « chiffre d’affaires » s’est maintenue, les TPE sont souvent en « apnée » côté trésorerie et rentabilité du métier. Dans ces conditions, il sera difficile de faire face à la relance sans financiers compréhensifs puisque les frais augmentent avant que n’augmentent les recettes. En période de réduction des délais de crédit fournisseur, et de banquiers en cellules de dégrisement, les TPE risquent de subir ce que les spécialistes du développement appellent l’effet ciseaux.

On peut légitimement craindre deux scénarios :

• le prolongement de la crise, avec un fort risque d’asphyxie
• une reprise brutale, en fin d’année, avec une retombée rapide après la période des soldes

Le tout aboutissant à un passage très difficile en mars, côté chiffre d’affaire et trésorerie, juste au moment ou les financiers commenceront à regarder de près les bilans 2009.
Il est fort à parier qu’on connaitra une reprise technique en fin d’année tirée par les résultats des marchés financiers américains qui donneront le signal de la fin de « la crise financière », alors que la « crise économique » ne sera pas terminée et que la « crise de l’emploi » battra son plein.

Apres une euphorie d’optimisme dispensée pour les fêtes à grand renfort de médias, peut-être prolongée pendant le début de la période des soldes, l’heure viendra de faire les comptes. C’est à ce moment que de saines entreprises auront besoin qu’on accompagne intelligemment leur passage du gué !

 

Jean-Luc PINSON
Directeur Prospective et développement
27 Juillet 2009